餐廳讓顧客“餓著”還能盈利
餐廳讓顧客“餓著”還能盈利，這是什么套路？物以稀為貴從來不是偽命題，在同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲行業(yè)，餐飲企業(yè)如何將自身打造成“稀有品”吸引客流？今年，牛蛙這個品類大火，但眼看市場行情大好，一些早已經(jīng)營牛蛙店的餐飲老板卻苦惱了。日前我們聯(lián)系到了一位經(jīng)營牛蛙單品類2年有余的餐飲老板，從他的話中發(fā)現(xiàn)了餐飲業(yè)普遍存在的一個“病癥”——同質(zhì)化 。
其實，不單單是牛蛙品類，在整個餐飲行業(yè)，同質(zhì)化已經(jīng)是一個不可忽視的話題，它引發(fā)的可替代性強、價格戰(zhàn) 等問題一直令不少餐飲人頭疼，因為這意味著高淘汰率的可能 。而要避免被淘汰，一種有效的途徑是讓餐企變得別具一格。但想要在產(chǎn)品上成功創(chuàng)新卻并非一蹴而就，餐企需要的是能快速讓自身在消費者心中變得獨特的方式。基于此，“饑餓營銷”的方式最適合不過。
什么是饑餓營銷？饑餓營銷體現(xiàn)的是大眾內(nèi)心深處對某種事物“越是得不到就越念念不忘”的心理。 餐企可以利用這個心理并借助饑餓營銷，制造一種“盡管市場上有很多同樣的產(chǎn)品，但依舊舍我其誰”的“極端式”假象，從而引起消費者關(guān)注并誘發(fā)消費者對產(chǎn)品的極度渴望， 幫助餐企在同質(zhì)化的漩渦中站穩(wěn)腳跟。那么，餐企具體應(yīng)該怎么通過饑餓營銷制造“獨特”的假象呢？所謂饑餓營銷，重點在于“饑餓”二字，只有在這樣的狀態(tài)下，消費者才會對產(chǎn)品涌現(xiàn)出購買欲。
一般而言，“饑餓感”的產(chǎn)生有兩個心理因素：產(chǎn)品稀缺與產(chǎn)品得來不易。 基于這兩個條件，我們總結(jié)出了饑餓營銷的3個套路。
1 “吊胃口式”饑餓營銷
作為一家老字號餐廳，“蕎麥處 藏乃家”曾一度因日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑、周邊人口減少，營業(yè)額下降而差點閉店。為了挽救店面，吸引并留住客流，“蕎麥處 藏乃家”推出每天只賣20~25份的特惠午餐， 據(jù)說，該午餐一經(jīng)推出便受到很多顧客的青睞，前來用餐的客流量增加了30%~40%。
饑餓營銷也是不少茶飲品牌常用的營銷方式之一。奈雪の茶不久前上新的一款“霸氣兩斤山竹”飲品，在銷售形式上就采用了“吊胃口式”的營銷方式進(jìn)行推廣。
58元一杯，每天中午12:30開始售賣，且每天只賣20杯。 事實上，這樣的售價與營銷必不可免的在社交網(wǎng)絡(luò)上迎來了一片罵聲，卻也架不住消費者“我有別人沒有的東西”的炫耀心理。在“罵歸罵，但依然還是忍不住搶購曬照”的現(xiàn)實下，這款高價飲品在社交網(wǎng)絡(luò)得到廣泛傳播，擁有了一批狂熱粉絲。有不少網(wǎng)友都在微博留言表示：“掐點去買依然沒有?！鄙踔劣芯W(wǎng)友在這款產(chǎn)品下架后一度感到惋惜?？梢娂幢沩斨邇r，這種“饑餓感”背后的吸引力也不容小覷。
雖說制造產(chǎn)品稀缺假象以吊人胃口固然能引起消費者的興趣，但這并不代表適合所有餐企，“吊胃口式”營銷方法對餐企品牌力、產(chǎn)品品質(zhì)有一定的要求。如果是初創(chuàng)型餐企，那意味著餐企尚處于積累用戶階段，大眾對餐企、產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度都不高，此時若是貿(mào)然采用饑餓營銷去賣產(chǎn)品，顧客是否買賬另說，反而會有極大的可能性讓消費者感到反感。
另外，如果餐企的產(chǎn)品不過硬也不適合“吊胃口式”營銷方法， 即便在初期投入市場時能夠憑借漂亮的外觀讓消費者買單，但是產(chǎn)品品質(zhì)有硬傷基本就告別復(fù)購的可能性了?？偨Y(jié)起來，這種“吊胃口式”饑餓營銷最適合具有品牌力的餐廳在新品上市期做短期推廣。一方面，可以在初期以稀缺的形象抓住消費者眼球，短期內(nèi)達(dá)到不錯的營銷效果；另一方面，初期適量投入市場，餐企能監(jiān)測市場反映的時間和空間，降低產(chǎn)品不可預(yù)估的風(fēng)險。
2 “傲嬌式”饑餓營銷
這家餐廳就是定位宮廷菜的羊坊胡同11號厲家菜，它的營業(yè)形式由里到外都透著神秘與高端，而這恰恰就是餐企“傲嬌式”饑餓營銷的關(guān)鍵所在。這種神秘與高姿態(tài)，會讓消費者產(chǎn)生由衷的好奇，進(jìn)而衍生出對餐廳一探究竟的渴望，特別是對于樂于嘗試的新客來說幾乎是一種致命的吸引力。這即是“傲嬌式”饑餓營銷下產(chǎn)生的“好奇心饑餓感”。
但根據(jù)案例中的羊坊胡同11號厲家菜來看，餐飲人可以發(fā)現(xiàn)，這類營銷玩法要品牌足夠大牌、高端，同時對產(chǎn)品非常自信。 所以顯而易見，這類饑餓營銷方法并不適用于沒有品牌力的餐企，以及定位大眾餐飲的餐飲品牌。
3 “跟風(fēng)式”饑餓營銷
“跟風(fēng)式”饑餓營銷比較通用，餐企只需要制造一種“我很紅”的表象， 比如排隊、在社交平臺刷起餐企相關(guān)話題熱度等，但同時也得保證產(chǎn)品品質(zhì)與熱度足夠匹配， 不然即便產(chǎn)品炒得火熱卻沒有相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)做后盾，只會讓餐企迅速倒下。
總結(jié)
總的來看，饑餓營銷其實是讓餐飲人明晰一點：營銷并不是做方案和投入資金就能成功的事，做營銷也是要有足夠的底氣和實力的。為什么很多餐企的客流總是跟著短期營銷活動而流動？主要原因在于大部分餐企把營銷當(dāng)作增加門店客流的方式，只看重短期利益。 其實營銷的意義應(yīng)該是為餐廳后期留客做前期鋪墊，而不是營銷一結(jié)束客流就四散——這反應(yīng)的就是餐企沒有做營銷的底氣和實力。而底氣和實力的塑造主要來自于餐企具有可以讓消費者愿意追著買賬的能力，這樣的能力就是促使餐企站在消費者的角度審視自身，例如產(chǎn)品是否夠優(yōu)質(zhì)、定位是否夠精準(zhǔn)、服務(wù)是否能令消費者滿足等一系列問題，這也應(yīng)該是餐企在每個發(fā)展階段需要去思考的。餐企只有不斷優(yōu)化、持續(xù)做好產(chǎn)品和服務(wù)，才具備做營銷的實力和底氣，以實現(xiàn)留住顧客的目的。