餐飲業(yè)首個雙11告捷
雙11落下帷幕，全天總交易額達到2135億，物流超10億單，一舉創(chuàng)造全新紀(jì)錄。雙11鏖戰(zhàn)10年，不再是單純的電商大考，而是各行業(yè)各企業(yè)對商業(yè)模式、產(chǎn)品迭代、品牌溝通的試金。雙11從單一的商品促銷逐步升級成貫通吃喝穿玩游購娛全場景，賦能行業(yè)，鏈接生態(tài)的矩陣。與往年相比，這屆雙11給餐飲業(yè)開了小灶。阿里口碑與阿里系新軍餓了么，為餐飲業(yè)賦能流量，諸多餐飲品牌借天時重兵投入雙11的奮戰(zhàn)中，沖流量，出爆款，不亦樂乎。即使是傳統(tǒng)餐飲業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+的激勵下，也顯得異常亢奮。
雙11，餐企過招吃播江湖
據(jù)了解，截止雙11當(dāng)天23：30分，口碑餐飲傳統(tǒng)大客戶(TKA)的網(wǎng)站成交金額(GMV)達到1.51億。11日全天，用戶在口碑APP里點單、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數(shù)超過1200萬筆，點單的交易筆數(shù)相較于10月同期增長超2倍。
必勝客、肯德基、海底撈榮登千萬俱樂部，在當(dāng)天的銷售額超過千萬。漢堡王、好利來、李先生牛肉面大王、西貝莜面村、呷哺呷哺、星巴克、周黑鴨等30家餐飲品牌躋身當(dāng)日銷售額破百萬俱樂部。
肯德基售出5萬個套餐和34萬個比利時黑巧冰激凌、星巴克售出10萬杯咖啡、李先生牛肉面售出16萬碗牛肉面、綠茶售出2萬份家庭餐、船歌售出30萬個餃子……井噴的數(shù)字背后，是餐飲品牌在雙11的成功做局。
例如，船歌餃子開啟5款明星水餃預(yù)售活動，海底撈從10月27日開始優(yōu)惠雙連擊，李先生牛肉面大王的操作更別致，從11月1日開始打造“紅與黑交享月”，以“陪伴國人40年，這就是牛肉面的態(tài)度”為主題，推出紅卡與黑卡。一張紅卡=5份牛肉面，一張黑卡=4份邱君扣肉飯。雙11當(dāng)天，共售出35023張紅黑卡，售出16萬碗牛肉面，交易總額達到193萬元。
李先生市場中心總經(jīng)理，也是此次李先生進軍雙11項目總策劃王先生向筆者介紹，李先生牛肉面和邱君扣肉飯是李先生的流量型產(chǎn)品，成為雙11超級單品的不二選擇，以單品組合的形式售賣套卡，不僅能夠帶動關(guān)聯(lián)消費，更容易拉動復(fù)購，需要認知標(biāo)識去推廣。巧的是，天貓logo、李先生logo的標(biāo)準(zhǔn)色都是紅與黑，這是跨越10年的審美共鳴。牛肉面和扣肉飯，正可以對“色號”入座，推出了紅卡(5份李先生經(jīng)典牛肉面)和黑卡(4份邱君扣肉飯)，在雙十一當(dāng)天均以5折售賣。李先生的專業(yè)、經(jīng)典、健康，通過熱忱的紅卡與厚重的黑卡而可視化，在流量高度聚合的雙11與用戶深度溝通。
阿里今年在口碑和餓了么的發(fā)力，使餐飲品牌獲得了更優(yōu)質(zhì)的流量入口。它們使出渾身解數(shù)去占領(lǐng)用戶時間，為餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式提供了諸多經(jīng)典案例。如果說雙11是一場直播，那么吃播絕對是頭部內(nèi)容。
40年，餐飲業(yè)的變與不變
改革開放40年，中國餐飲業(yè)營業(yè)收入從54.8億增長到近4萬億，攀升超700倍。經(jīng)營網(wǎng)點從不足12萬個增長到465.4萬個，增長約39倍。從業(yè)人數(shù)從104.4萬增長到3000萬，提高就業(yè)近30倍。
進入新千年，餐飲行業(yè)的變化日新月異。連麥當(dāng)勞都更名金拱門，可見適時而變是多么重要。餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的核心就是“變”，菜品的更新速度、營銷的走心程度、門店的視覺鮮度、品牌的記憶深度都是處在變化之中的要素。西少爺肉夾饃、黃太吉煎餅、叫個鴨子等血統(tǒng)純正的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，只是將傳統(tǒng)的美食進行改造，就帶來了全新的用戶體驗。
40年的李先生牛肉面絕對是餐飲行業(yè)的老大哥，為避免品牌老化進行諸多層面的創(chuàng)新。如新增邱君扣肉飯、香菇雞塊飯、香酥雞、奶茶等飯類、小食類、涼菜類，增設(shè)芋之遇港臺甜品下午茶滿足都市白領(lǐng)的休閑時光，進一步完成李先生“餐+飲”的閉環(huán)。
李先生牛肉面第四代門店，全新打造休閑化的就餐環(huán)境，更加強調(diào)時尚和舒適就餐體驗。而合理化的空間布局，在兼顧舒適的同時保證了高峰客流的接待能力。李先生與雀巢、聯(lián)合利華戰(zhàn)略合作研發(fā)產(chǎn)品，在北京、河北、遼寧開設(shè)工廠，加強人才培養(yǎng)和現(xiàn)場稽核評價。微博微信抖音等建立傳播矩陣，完成李先生與會員粉絲、普通消費者的深度溝通。
餐飲行業(yè)的屬性要求從業(yè)者必須恪守一些東西，比如味道、口感、工藝、食材，其匠心品質(zhì)不可以改變。餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的核心仍然是餐飲，通過互聯(lián)網(wǎng)炒熱的餐飲品牌必然做不長久，只有用味道、工藝、食材煨透的才能傳承數(shù)十載。
李先生牛肉面一邊適應(yīng)時代，一邊將餐飲恪守的不變從上個時代搬過來。李先生牛肉面始終苛選食材，選用巴西、烏拉圭、澳大利亞成熟肉牛與國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)麥芯精華;堅持古法工藝，選用牛腹肉、牛腱、牛腩這樣的燉煮佳品，輔以獨門秘制料包和18個月的老母雞原湯，如此方才做出一碗牛肉面中的臻品。
餐飲的變與不變，追隨時代而又填充時代，這正是餐飲行業(yè)的智慧所在。
新零售大幕才剛剛拉開
新零售的力量在今年雙11初見端倪。據(jù)了解，開搶前30分鐘，近80萬用戶涌入口碑APP提前購買線下消費套餐，購買筆數(shù)超過日常全天3倍;截至11日上午9點，餓了么新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。
本地生活服務(wù)商中，美食餐飲類獨占鰲頭，領(lǐng)先麗人、足浴推拿類等服務(wù)品類。如雙11當(dāng)天，星巴克只用了2小時就超越去年雙11，前一小時成交增長率高達157%，半小時15款星禮卡售罄，40分鐘38款爆款單品全部售罄。在口碑，星巴克賣出10萬杯咖啡。
阿里提出“新零售”，雙11必然是最佳練兵場。因此，餐飲行業(yè)在雙11再創(chuàng)輝煌，條件之一是與新零售融合。東來順、全聚德、豐澤園這樣的老字號，李先生牛肉面、蘭州拉面這樣的餐飲老將，綠茶、呷哺呷哺這樣的年輕品牌，無論是餐飲行業(yè)的哪個極，新零售的基因必須滲透。新零售化，是餐飲行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)下半場的戰(zhàn)略重心。
餐飲企業(yè)在未來都需要擁抱新零售，之間比的是線上與線下的整合，比的是實體店布局。李先生在全國擁有800家門店，這是許多餐飲品牌不能比擬的。李先生只要戰(zhàn)略布局得當(dāng)，在新零售的競爭中必然位居前列。
其實，此次李先生牛肉面推出的紅卡和黑卡，就表現(xiàn)出新零售的基因。據(jù)了解，李先生牛肉面的會員近百萬，每年賣出上億碗牛肉面，餐品豐富化與時尚化，這些數(shù)據(jù)模型為新零售化提供了得天獨厚的優(yōu)勢。
餐飲業(yè)在新零售具有先天優(yōu)勢，抓住新零售，決勝的不僅雙11，而是未來的行業(yè)格局。