真功夫布點全國市場
作為成長最迅猛的中式快餐品牌，“雙種子”在2005年用不足10個月時間完成了從“雙種子”到“真功夫”的品牌轉(zhuǎn)換工程--更換全國70家"雙種子"分店標(biāo)識；大膽革新產(chǎn)品線，探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格；全面實行中式快餐標(biāo)準化管理，實現(xiàn)“80秒鐘完成點餐”；在戰(zhàn)略上提出“營養(yǎng)還是蒸的好”，以實現(xiàn)與洋快餐的產(chǎn)品差異化。隨后，“真功夫”發(fā)動全國戰(zhàn)略，展開線上與線下多層次的整合傳播，殺進中式快餐第一梯隊。
【主執(zhí)行人】
真功夫餐飲管理有限公司副總裁潘宇海、營銷總監(jiān)謝逸飛
【問答】
Q：2005年是真功夫的品牌轉(zhuǎn)換年，真功夫在該轉(zhuǎn)換工程中作了哪些實際工作？
A：品牌轉(zhuǎn)換工程的工作是這樣有序地鋪開的：
1、全國近70家“雙種子”分店的現(xiàn)有標(biāo)識、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級轉(zhuǎn)換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標(biāo)識"功夫龍"、新名字"真功夫原盅蒸飯"；
2、終端改造：大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價，全力去改變消費者心目中"中式快餐不衛(wèi)生、便宜低檔"認知；
3、全面改進裝修風(fēng)格，主動創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格；
4、全面實行中式快餐標(biāo)準化管理，從餐廳運營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現(xiàn)"80秒鐘完成點餐"，以毫不遜色于洋快餐的"品質(zhì)、服務(wù)、清潔"引起顧客高度評價；
5、發(fā)動全國戰(zhàn)略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司，在戰(zhàn)略上提出"營養(yǎng)還是蒸的好"，以品牌區(qū)隔優(yōu)勢直逼洋快餐巨頭；
6、在新店選址上，放棄"利潤優(yōu)先"原則，全面實施"品牌優(yōu)先"原則，搶占大中城市的商圈制高點，目前在北京、上海、廣州等重點城市的重點商圈都有真功夫餐廳進駐；
7、迎合傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關(guān)注，進行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出"攻克標(biāo)準化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命""突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖""歡迎洋快餐為中國而改變"等膾炙人口的營銷口號。
Q：該營銷案例的資金總投入有多少？收到怎樣的實際效果呢？
A：真功夫在整個品牌轉(zhuǎn)換過程中耗資超過3000萬元。
從品牌影響力來看，自改換品牌工程推進至今，企業(yè)一改昔日默默無聞的舊貌，接到上萬個來自世界各地的加盟咨詢熱線、海外風(fēng)險基金及國內(nèi)資本來電，不少機構(gòu)不辭萬里趕到華南總部親臨考察，并非?？春闷髽I(yè)，急于盡快投注巨額資金。
從業(yè)內(nèi)同行、競爭對手、消費者的關(guān)注度來看，有競爭對手派專業(yè)調(diào)研公司到真功夫餐廳實地考察了一個月時間，也有競爭對手在與餐廳場地租賃方談合約時，將真功夫列入排他性合作的"黑名單"等。
從得到權(quán)威部門和組織認同與支持的方面看，真功夫董事長蔡達標(biāo)被東莞評為東莞杰出青年，更于日前被中國連鎖協(xié)會評選為2005年連鎖協(xié)會年度人物(今年共評了8位，蔡達標(biāo)評分位居第一)。他成為今年全國快餐業(yè)今年唯一入選者。
總之，立志于促進中華飲食文化傳播的真功夫，初試啼聲便為推動中式快餐業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了矚目貢獻。
【評點專家】
廣東省廣告有限公司 副總經(jīng)理/策劃總監(jiān)丁邦清
真功夫成功實現(xiàn)兩個品牌工程：完成了從"雙種子"到"真功夫"的品牌轉(zhuǎn)換工程與品牌擴張工程，完成品牌升級，把品牌轉(zhuǎn)換、品牌核心價值建設(shè)、品牌擴張有機結(jié)合起來。"真功夫"發(fā)動品牌轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略。在不足10個月時間更換全國70家原"雙種子"分店標(biāo)識、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級轉(zhuǎn)換，采用新品牌模式。啟用新品牌符號標(biāo)識"功夫龍"、新品牌核心價值"真功夫原盅蒸飯"。探索有別于洋快餐的中國中式快餐品牌識別、產(chǎn)品特征與裝飾風(fēng)格。
建立品牌的核心價值戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略上提出"營養(yǎng)還是蒸的好"，以品牌區(qū)隔優(yōu)勢實現(xiàn)與洋快餐的產(chǎn)品差異化；全面實行中式快餐標(biāo)準化管理；展開線上與線下多層次的整合傳播與終端改造，進行品牌的整合傳播。針對傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關(guān)注，進行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出"攻克標(biāo)準化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命""突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖""歡迎洋快餐為中國而改變"等膾炙人口的營銷口號。"真功夫"發(fā)動全國擴張戰(zhàn)略。放棄"利潤優(yōu)先"原則，全面實施"品牌優(yōu)先"原則，搶占大中城市的商圈制高點，初步完成品牌的戰(zhàn)略布局。
奧美整合行銷傳播集團南中國區(qū)副董事長 梁榮志
真功夫的成功，一是整體的品牌的成功，這里的品牌并非單純地指宣傳，而是包括具體的實在和非具體的東西。真功夫的產(chǎn)品通路、定價都不錯，有內(nèi)在的功夫。另一方面，它的差異化做得比較好，突出一個"蒸"字，在快餐業(yè)走出不同于麥當(dāng)勞、肯德基的風(fēng)格.值得提倡。當(dāng)然,公關(guān)推廣方面應(yīng)能做得更好，把想帶給消費者的東西更多地通過媒體運作讓老百姓知道。
北京贊伯咨詢公司董事長 路長全
切割營銷，顯示“真功夫”
從“雙種子”到“真功夫”的品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級三大變革，為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個非常有價值的參照樣板。"80秒完成點餐"、"營養(yǎng)還是蒸的好"，順應(yīng)了中國消費者對快餐"便捷、健康"的需求趨勢，并與肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌形成鮮明的市場區(qū)隔，一舉擊中洋快餐的"烤、炸"不健康軟肋，具有較強差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的"切割"！但決定真功夫能夠走多遠的關(guān)鍵還是其對中國傳統(tǒng)飲食文化的挖掘與把握，即文化與服務(wù)、產(chǎn)品、品牌的巧妙嫁接和持續(xù)的品牌傳播。
中國自古民以食為天，中餐文化博大精深，中餐是一塊潛力無窮的黃金大市場，“真功夫”從品牌命名來看，還沒有完全表現(xiàn)出中餐文化的獨特性和厚重性，品牌形象還略顯單薄，與帶有強烈西方文化色彩的肯德基、麥當(dāng)勞相比，還仍有一些不足，需要營銷的繼續(xù)改進。