創(chuàng)新營(yíng)銷是餐飲企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
餐飲企業(yè)的市場(chǎng)定位是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，絕不僅僅是在每次市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。決定它的戰(zhàn)略地位的是，企業(yè)利用有效并創(chuàng)新的定位可以確立優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位、持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，以及帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)消費(fèi)意識(shí)等，這些戰(zhàn)略利益恰恰是所有餐飲企業(yè)夢(mèng)寐以求的。本文所指的創(chuàng)新性定位是餐飲企業(yè)如何讓自己找準(zhǔn)顧客群，提前確立自己優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，使企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期即注入不敗的基因。所謂餐飲企業(yè)的創(chuàng)新性定位，是指餐飲企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以創(chuàng)新的角度和方式來(lái)為企業(yè)確定目標(biāo)顧客群的一種方法。我們提倡企業(yè)以創(chuàng)新方法來(lái)進(jìn)行定位，作為充分競(jìng)爭(zhēng)的餐飲行業(yè)，許多企業(yè)以相互模仿、盲目攀比，以及以十分功利的方式來(lái)定位，不僅沒(méi)有絲毫的戰(zhàn)略性可言，有些甚至連基本的現(xiàn)金流也無(wú)法得到保障，在市場(chǎng)中沉浮一些時(shí)間后，最終留下深深的遺憾而關(guān)門倒閉。
眾所周知，給企業(yè)定位必定涉及到市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分的依據(jù)。傳統(tǒng)地認(rèn)為，餐飲企業(yè)的目標(biāo)顧客群一般有商務(wù)人群、休閑人群、觀光人群、普通市民、學(xué)生和藍(lán)領(lǐng)階層等，以消費(fèi)支出的高低來(lái)區(qū)分有高端消費(fèi)群、中端消費(fèi)群和低端消費(fèi)群等。然而，這些只是傳統(tǒng)依據(jù)細(xì)分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，在目前競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的市場(chǎng)中，這些常規(guī)的細(xì)分依據(jù)已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所應(yīng)用，所細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)往往不具有什么優(yōu)勢(shì)的地位，也不具有創(chuàng)新性。因此，我們已經(jīng)知道，要使餐飲企業(yè)有一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)地位，細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)無(wú)疑是關(guān)鍵，而創(chuàng)新性也就在企業(yè)所確定的細(xì)分依據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)在筆者想要討論的創(chuàng)新思路是：以顧客對(duì)食物的不同喜好來(lái)作為細(xì)分依據(jù)，可以充分滿足顧客某一方面特定的感官或情感需要，并容易使這些要素成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；以顧客對(duì)餐飲企業(yè)的不同角色要求來(lái)作為細(xì)分依據(jù)，可以在不同時(shí)期時(shí)刻充當(dāng)顧客的貼心關(guān)懷者，牢牢控制顧客的消費(fèi)心智；以顧客對(duì)餐飲企業(yè)的不同特點(diǎn)要求作為細(xì)分依據(jù)，便于迎合當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境和餐飲消費(fèi)習(xí)慣，十分有利于顧客忠誠(chéng)度的提高。
首先，我們來(lái)討論顧客對(duì)食物的不同喜好。我們可以不假思索地肯定，我們當(dāng)中的每一個(gè)人都可能是餐飲企業(yè)的顧客，也可能有些餐飲企業(yè)我們一輩子也不會(huì)光顧，在筆者為相關(guān)餐飲企業(yè)服務(wù)時(shí)的調(diào)查結(jié)果顯示，在我們一輩子都不愿或不會(huì)光顧的餐飲企業(yè)可能具備兩種極端情形：沒(méi)有任何特色可言的一般性飯店和那些定位奇特的飯店，比如價(jià)格離奇的昂貴或以奇異菜肴為特色菜的飯店。也許沒(méi)有定位或奇異定位本身也是一種定位，然而，餐飲企業(yè)需要發(fā)展、需要盈利、需要顧客忠誠(chéng)，而不是一時(shí)的賺取眼球效應(yīng)。同時(shí)，在大范圍的顧客群中，不加以嚴(yán)格細(xì)分，而希望自己的飯店面向所有人群似乎也不現(xiàn)實(shí)，畢竟在一個(gè)區(qū)域不會(huì)只有你一家飯店。
盡管許多傳統(tǒng)細(xì)分觀點(diǎn)仍然被許多企業(yè)所沿用，但筆者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象，就是許多顧客希望在接受服務(wù)的同時(shí)能夠按照自己的喜好來(lái)要求飯店提供相關(guān)菜肴，并且這種體驗(yàn)容易成為久遠(yuǎn)的記憶和相互傳頌的話題。因此，這就是筆者提出的以顧客對(duì)食物的不同喜好來(lái)作為細(xì)分依據(jù)的理由。川菜中的酸菜魚，難道就不可以讓顧客結(jié)合飯店提供的配菜和調(diào)味品來(lái)自己作出調(diào)整嗎！或許有些顧客希望按照粵菜或湘菜的方式來(lái)制作；海南的文昌雞，盡管白切的做法可以保證其原汁原味，但面對(duì)不同的顧客，往往總有人提出迎合自己的想法希望飯店予以實(shí)現(xiàn)，何況白切的做法也絕不僅僅只是一種；餐飲業(yè)的服務(wù)方式一般都是由飯店的廚師為顧客做菜，難道飯店就不可以單獨(dú)開辟出一個(gè)小廚房，讓有表現(xiàn)欲望的顧客親手按照自己的想法做一道喜歡的菜肴嗎！總之，一個(gè)經(jīng)過(guò)細(xì)分并相對(duì)狹小的目標(biāo)顧客群，也會(huì)有對(duì)相同菜肴提出不同的制作、調(diào)味和原料要求的情況，而這些不同的喜好恰恰可以使企業(yè)以此作為細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)的依據(jù)，尤其是“自作”式飯店作為餐飲業(yè)的另類，或許從此踏上令同行刮目的創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)道路。
其次，顧客對(duì)餐飲企業(yè)的不同角色要求。關(guān)于餐飲企業(yè)在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪菀粋€(gè)什么角色，國(guó)內(nèi)許多業(yè)內(nèi)專家都沒(méi)有研究過(guò)，事實(shí)上也正是沒(méi)有人對(duì)此重視過(guò)，使得該創(chuàng)新性的定位方法可能收到奇效。筆者提出按照顧客對(duì)餐飲企業(yè)的不同角色要求來(lái)進(jìn)行細(xì)分，就是讓我們立足顧客對(duì)餐飲企業(yè)的角色期望，或者顧客對(duì)餐飲企業(yè)已經(jīng)形成的、較為固定的印象作為未來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。這些角色期望或固定印象可能是單純充饑型（單純提供飯菜和簡(jiǎn)單服務(wù)）、營(yíng)養(yǎng)提供型（提供人們餐桌上不是常見(jiàn)的菜肴或食物和簡(jiǎn)單服務(wù)）、美味提供型（提供人們餐桌上不常見(jiàn)的美食和優(yōu)質(zhì)服務(wù)）、社交輔導(dǎo)型（不單純提供食物，主要提供人們社交的場(chǎng)合和氛圍，以及相關(guān)較為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)）。
顧客對(duì)餐飲企業(yè)的不同角色要求一方面可能是來(lái)自心中真實(shí)的想法或祈盼，另一方面可能是餐飲企業(yè)在以前經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成的固定印象，并得到大多數(shù)顧客的支持和歡迎，同時(shí)這些忠誠(chéng)顧客還非常希望企業(yè)能夠一直以這種角色存在下去，當(dāng)他們有這方面的服務(wù)需要時(shí)，可以隨時(shí)接受服務(wù)、感受服務(wù)。顧客對(duì)餐飲企業(yè)的角色要求可能源于苛求完美服務(wù)的原始渴望，并希望自己在不同時(shí)期的不同消費(fèi)欲望都能及時(shí)得到滿足。同時(shí)我們也經(jīng)?？吹?，我們周圍的許多餐飲企業(yè)總無(wú)法全面滿足顧客的消費(fèi)欲望而讓他們留有太多的遺憾，以至于讓他們對(duì)這一類能夠提供專業(yè)并完善服務(wù)的、個(gè)性化的餐飲企業(yè)表現(xiàn)出那樣的執(zhí)著和那樣的難以忘懷?；谶@點(diǎn)認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為這些在顧客日常生活中扮演不同角色的餐飲企業(yè)，其實(shí)就是傳統(tǒng)工業(yè)專業(yè)化在服務(wù)業(yè)中的延伸，旨在某一領(lǐng)域做到杰出。
最后，顧客對(duì)餐飲企業(yè)的不同特點(diǎn)要求。餐飲企業(yè)的不同特點(diǎn)事實(shí)上都客觀存在，只不過(guò)很多餐飲企業(yè)并不是刻意按照顧客的愿望去營(yíng)造或改變的，如能符合大多數(shù)顧客的要求，也都屬于巧合。筆者所指關(guān)于餐飲企業(yè)的特點(diǎn)一般有宴會(huì)型（服務(wù)于團(tuán)體、商務(wù)和婚宴聚餐為主）、小斟小聚型（服務(wù)于情人、朋友等三五知己聚餐為主）、家庭聚會(huì)型（服務(wù)于家庭聚餐為主）、私密空間型（服務(wù)于那些需要在隱蔽環(huán)境下碰杯交盞的群體為主）、兒童餐廳（服務(wù)于兒童和家長(zhǎng)為主）等等。需要注意的是，以這樣的細(xì)分依據(jù)來(lái)細(xì)分本地餐飲市場(chǎng)，必須結(jié)合本地人的餐飲消費(fèi)習(xí)慣、收入和人文環(huán)境，比如家庭聚會(huì)型，在我們國(guó)家的中西部不發(fā)達(dá)地區(qū)可能行不通，因?yàn)樵S多家庭還是比較在乎家里做飯的經(jīng)濟(jì)和溫馨；再比如宴會(huì)型，在小型城市可能存在大面積空位問(wèn)題，因?yàn)殡y有大的需求；還比如兒童餐廳，可能在較大的城市里才會(huì)有生存空間，同時(shí)也會(huì)面臨市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)的問(wèn)題。
但可以直觀地發(fā)現(xiàn)，以顧客對(duì)餐飲企業(yè)的不同特點(diǎn)要求來(lái)細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)，至少可以滿足當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)合和氛圍的要求，此時(shí)如果再加上滿意的服務(wù)，讓這些顧客時(shí)常光顧就相對(duì)容易，畢竟我們每一個(gè)人都會(huì)有這樣的時(shí)候，以及有這樣的要求。讓一個(gè)家長(zhǎng)領(lǐng)著一個(gè)小孩夾雜在商務(wù)人群中用餐，這對(duì)雙方都不自在；讓一對(duì)情人在諾大餐廳里，面對(duì)如此眾多的目光洗禮是無(wú)法進(jìn)行有“意義”的交流；讓三五知己在兒童餐廳里小聚，即使不用付錢相信也不會(huì)有人去，當(dāng)然更不會(huì)讓你去；讓那些需要在餐桌上才能“勾兌”成事的顧客，要是坐在一個(gè)食客環(huán)顧的空間，他們的事情就無(wú)法“勾兌”下去了。
其實(shí)，餐飲企業(yè)的創(chuàng)新性定位遠(yuǎn)不止上述這些，可以供企業(yè)管理者創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)的角度有很多，如以競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的角度、以當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客收入水平的角度，或者以當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、家庭和社會(huì)環(huán)境的角度來(lái)確立細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，相信都將是可行的。但也要注意細(xì)分后的市場(chǎng)必須是可到達(dá)和可獲利的，否則細(xì)分將沒(méi)有意義。同時(shí)，必須指出的是，餐飲企業(yè)即使做到了創(chuàng)新性的定位，也并不意味著就已經(jīng)找到了一條光明大道，這還需要企業(yè)相關(guān)的戰(zhàn)略配套措施、服務(wù)模式和具體的營(yíng)銷舉措來(lái)支持，有其形而無(wú)其神，到頭來(lái)只會(huì)形神俱傷。