怎么面對餐飲行業(yè)同質化
同質化是什么？
第一點是“可替代性強”，客人選擇你和他人的餐廳并沒有不同，今天選擇你，明天不一定來，一下子就可能被替代掉;
第二點是本店與競爭對手提供的“體驗”無差異，餐飲行業(yè)總強調產品，但忽視包括消費者服務、環(huán)境構建等傳達情感的綜合性體驗;
第三點：不利于消費者識別。企業(yè)常常僅停留在自身角度對后廚、餐廳布置等細節(jié)上進行差異化，未從消費者體驗角度考慮。所以今天的競爭需要從消費者體驗出發(fā)，樹立品牌化思路，形成區(qū)別的符號化差異。
第四點：容易陷入價格戰(zhàn)。同質化和價格戰(zhàn)是一對孿生姐妹，餐廳如果沒有自身特點，只會帶來價格戰(zhàn)的局面。
突破同質化的基本方法
首先，突破同質化必須成為消費者心目中不可替代的品牌，在品牌關聯的各個因素中投射消費者心智的性格、氣質、偏好;
第二，塑造體驗的差異化，讓消費者到本店的綜合體驗是其他店無法替代的;
第三，塑造有意義的品牌符號。這里有意義是重點。因為我們通常按照直線思維去想問題，“我的品牌跟其他品牌不一樣”，卻忽略了目標消費者情感需求深處的觸動。只有塑造的品牌符號與目標消費者情感需求相匹配，品牌符號的傳播才有意義且有效。品牌建設中，企業(yè)常常陷入自嗨狀態(tài)，站在消費者角度來看，無法形成共識，這樣的品牌符號是無效的;
第四，今天餐飲業(yè)以團購、送贈品、打折等方式吸引消費者的做法比較普遍，肯定會導致失敗。根據我們多年的研究經驗，大部分消費者只是苦于找到賓至如歸的到店感覺，而不是貪圖低價和優(yōu)惠。
突破同質化，首先要打破“慣常思維”
“慣常思維”即是“經驗思維”，如果至今你仍以過往習慣性的思維去看待市場一切的變化，以過往的理解和經驗去揣摩生意怎么做，一定會處于競爭失敗的一方。例如以前做餐飲生意，在一個地方靠手感干成功后，到別的地方干，以為憑借以往的經驗就能成功，但最終失敗。所以說，思維方式將決定最終勝出的機會。
現在餐飲界常出現如下爭論：品質、匠心重要，還是服務體驗更重要。在我看來，品質是一個餐飲企業(yè)能走遠的基礎要素，不代表其具有競爭力的要素。
我們先脫離餐飲行業(yè)去理解這個問題本質，當前中國的市場發(fā)展階段跟歐美等發(fā)達國家有很大差異。中國的發(fā)展模式是交叉的， 現在處于后工業(yè)時代，工業(yè)革命到2020年才真正完成。中國在未完成工業(yè)革命就被帶入信息時代，同時快速面臨智能時代，這種交叉的發(fā)展模式是非常復雜的。而歐美發(fā)達國家的發(fā)展模式是遞進的，上世紀六七十年代就完成了工業(yè)化，進入信息時代，并逐漸進入智能時代，發(fā)展階段基本沒有交叉。同時，按照國際標準，中國在2013進入服務化時代(人均gdp接近7000美元，服務業(yè)對GDP的貢獻達46%，首次超過了制造業(yè))。顯而易見，對餐飲行業(yè)來說，品質僅是工業(yè)時代的要求，當服務化時代、信息化時代和智能時代到來的時候，消費者對于體驗、文化消費等從服務視角看待生產和制造業(yè)的需求大大提升，所以這個時代的供應投射了市場的需求，需求決定供給，只有提供有意義的供給，才有機會勝出。在信息化、智能化時代的需求下，在標準化工序上的廚師在未來很可能被淘汰，這并不是危言聳聽。
怎么打破慣常思維?
如何打破”慣常思維呢?
首先，要強調創(chuàng)新，同時不能夠盲目跟風。
第二，大家很容易陷入一個誤區(qū)，勤奮地做，必然是有意義的，但最后市場給的回報很少。所以我們想東西必須從問題本身去出發(fā)，例如現在開一個店，需要考慮目標消費者的需求是什么，我們能提供什么能滿足需求的產品和服務，同時也能跟競爭對手形成差異。以這種思維方式去思考才有意義。品牌差異化不是指出奇制勝，頻出怪招，出奇制勝這種做法是“唯新論”，唯有創(chuàng)新，但缺乏意義。曇花一現的炒作或怪招也死路一條，最后消費者不會光顧了。
第三，做“變革”必須換只眼去看待消費者和市場，跳出固有思維和原有知識體系。這幾年，互聯網企業(yè)如樂凱薩等進入餐飲圈能快速抓住市場風向，在消費者中如魚得水，迅速抓住消費者的感覺，成為“變革”成功典范。
三大差異化思維法寶
法寶一重新定義問題
重新定義往往是解決問題的開始，它決定了可能采取的策略。通俗舉例夫妻溝通，一個女人生氣的時候，可能會借題發(fā)揮，為昨天的事兒找茬，而老公可能就事論事，并未意識到女人生氣的原因，所以如果兩夫妻未能夠準確定義矛盾的原因，不可能去采取策略去化解爭吵。同理，對于餐飲企業(yè)，需要重新定義吃飯是什么，餐館是什么，才能采取相應有效的策略。例如有的人吃飯是談生意，聯系到吃飯的含義就有所不同。如果僅僅把餐廳理解成滿足生理需求吃飯的地方，就不可能有對應的創(chuàng)新策略。
首先，吃飯有場景，例如談情說愛啊，談生意等等，對應的人物不一樣，這樣的場景和人物角色就會對空間有對應的需求，我們可以把這些當成是腳本。
再進一步，就到腳本基礎下的道具系統(tǒng)，道具系統(tǒng)就是在場景需求上對餐廳環(huán)境、用具、菜式、服務禮儀等等的細化需求。我們需要針對腳本，去設計道具系統(tǒng)，構建立體化的體驗情景，讓消費者心情愉悅，并記住你的餐廳。
法寶二以人為中心
下圖的“人”，包括“消費者”和“員工”。消費者和員工同等重要，兩者需要統(tǒng)籌在一個服務體系之中。
餐飲企業(yè)常常出現思維誤區(qū)：行業(yè)內常常說員工需要高工資，消費者就貪圖價格便宜。但在我們多年的消費者研究經驗中，消費者要的不是低價，而是需要一個有良好體驗的地方，往往很多餐廳大同小異，連給予消費者最基本的記憶體驗都沒有。
對于現在不少員工都是九零后，需要綜合考慮他們的感受，包括受尊重、榮譽感等等，而不僅僅是考慮工資的問題。
法寶三 跨界共創(chuàng)
跨界共創(chuàng)是提升競爭力的正確思維方式，不少標桿企業(yè)找市場調研人員去做消費者洞察，把研究出的消費者需求通過工作坊的方式跟目標消費者以及餐飲企業(yè)內部相關部門骨干人員、一線員工，運用科學方法，共同導出有效策略。
進行跨界共創(chuàng)的最有效研究方法是工作坊(Workshop)。工作坊作為一種嶄新的定性研究方法，是指通過對參與人員、活動主題，時間和空間環(huán)境的精細化設計，使參與者圍繞一個明確的需解決的問題，借助一定的工具，進行充分的討論、溝通和互動，最終拿出具體解決方案。
這種跨界共創(chuàng)的工作坊研究方式在各行業(yè)都有廣泛應用，其中有不少餐飲行業(yè)與零點合作，開展工作坊活動，輸出產品創(chuàng)意設計和導出有效策略。
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